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引領休閑食品年輕化趨勢 來伊份造了一個“營銷生態圈”

作者:dd 發布時間:2019-10-22 閱讀: 轉至微博:

移動互聯網時代加劇著市場變革,無論是企業還是消費者都隨著時代的變化而變化。移動互聯網的日益成熟也伴隨著消費群體的成長與更替,80后90后紛紛步入而立之年,更年輕的95后則擔起了年輕消費者的主力大軍。對品牌而言,“老用戶”的忠誠度顯得極為必要,但同時,獲取“新用戶”則更具挑戰。

對于來伊份來說,深耕行業近20年,其在維系用戶口碑及情感交互方面一直具備優勢。但隨著消費主力平均年齡下移,品牌年輕化同樣是來伊份近年來重點布局的戰略之一。事實上,品牌年輕化的核心在于延長品牌的“青春期”,以其始終活躍在主力消費者面前。而素來是零食業“時尚巨頭”的來伊份,很顯然在品牌年輕化方面極具。

從企業屬性上看,來伊份是典型的零售行業,對于這類企業而言,品牌的調性往往與產品內容息息相關。而著眼到年輕化來說,產品的年輕化便決定了品牌的年輕化。

舉例來說,來伊份在今年端午節前推出了“網紅小龍蝦粽子”,備受行業關注。粽子本身為中國傳統美食,而小龍蝦則屬遍年輕群體的食物,來伊份將兩者融合,一方面了端午節營銷,另一方面也使粽子的屬性向年輕化偏轉。

除了“網紅小龍蝦粽子”外,來伊份在推進產品年輕化進程中也善于抓取熱點,實現熱點、社群、營銷三者的交互貫通。在2018年世界杯期間,來伊份將西梅與“梅西”巧妙結合,借勢足球巨星,并以“西梅,無需冷藏,不會涼”作為廣告語,一語雙關戳中年輕球迷群體,將借勢與造勢的雙重玩法展現得淋漓盡致。

不僅如此,諸如在蘋果新品發布、超級月亮、人類首張黑洞照片這些社會性節點上,來伊份也充分發揮了年輕品牌的“娛樂”。其通過一種新聞嗅覺,將自身產品與社會熱點相結合,先后將天天堅果、來伊份甜甜圈等零食送到了網紅。

可以認為,來伊份在產品年輕化方面的營銷具有行業區隔性。食物從本質上說并不具備“年齡”屬性,但一旦結合擁有社群偏重的熱門事件,食物便會被賦予全新屬性。很顯然,來伊份的產品年輕化即是通過事件營銷的方式,為產品注入更加時尚、靈活的內在,也讓自身品牌價值向著年輕化轉變。

除了事件營銷外,來伊份在品牌代言人方面也趨于年輕化。邀請明星代言應該說是各大品牌的常規操作,但來伊份在選擇代言人方面同樣也看中了其粉絲粘合度。

聘請胡一天為代言人是來伊份在年輕化徑上的一大舉措,尤其在來伊份917周年慶暨18歲生日趴當天,胡一天的全程參與為來伊份賺足了眼球。而作為娛樂圈的“帶貨能手”,胡一天現場介紹的新包裝天天堅果和來伊份18周年特別定制禮盒被粉絲一掃而光。

事實上,也正是緣于胡一天的“帶貨力”,來伊份在品牌代言人方面獲取了度價值。一方面,胡一天代言的周邊產品迅速脫銷,來伊份零食的銷售量顯著提升;另一方面,胡一天粉絲的購買熱情高漲,與來伊份品牌形成了良好的關聯度;同時,由于明星自身年齡特征,胡一天粉絲多為95后、00后年輕人群,與來伊份的年輕化定位契合度極高。

除胡一天案例外,來伊份旗下品牌“亞米”也與火箭少女101形成了良好聯動。據了解,楊超越、吳宣儀、Yamy、楊蕓睛、傅菁等人氣偶像的粉絲后援會紛紛加入亞米“零食應援”大軍。通過粉絲的自發與擴散,亞米品牌#應援零食#話題熱度得以迅速升溫,微博的轉發量當天便突破100萬,短時間內更達到300萬的高位。

借助“明星IP”可以說是來伊份敏銳洞察到了偶像在年輕群體中的巨大影響力,而通過多種互動方式,其也將明星粉絲巧妙地下沉到自己的品牌渠道當中。

移動互聯網時代催生了生態交互屬性,對于品牌年輕化的來伊份而言,跨界合作便成為其生態共贏的營銷策略。在跨界合作中,最典型案例當屬在來伊份18周年慶期間,其聯合百雀羚、杰士邦、中國聯通600050)、小米商城、海爾、一葉子等18個品牌,共同了一場藍微品牌慶典。

與18個品牌聯動的過程中,來伊份并非簡單的聯合慶生,而是針對各個品牌調性,推出相應文案。值得關注的是,在18周年慶的跨界合作中,來伊份有意識將受眾下沉至18歲大學生群體,通過直戳的文案,整個事件獲得了超過1億流量。

此外,在2018年雙11期間,來伊份與紐約“網紅”EggHouse聯合推出時尚快閃店。從同理心上看,來伊份聯合EggHouse,恰好抓住了年輕潮人的時尚沖動,玩轉潮流與懷舊,在上海主動形成一次時尚熱點。更有趣的是,由于快閃店只存在三天,這次合作便成功把握住了消費者獵奇的心理,實現了流量和口碑的雙贏。

其實不論是18周年慶,還是推出時尚快閃店,來伊份在跨界合作方面做的極有針對性。其不同于傳統跨界上的“表面文章”,而是采用了“跨界下沉,主動造勢,精準營銷”的方式,讓整個活動的價值最大化。

與此同時,在品牌屬性這一維度上,我們必須明確其背后不僅存在著商業價值,同時也承擔著文化輸出的職責。如果說商業價值在于營銷,其決定著品牌影響力的下限;那么文化輸出就在于IP的推廣與用戶教育,決定著品牌影響力的上限。

在這一層面,來伊份率先啟動了品牌IP化戰略,通過進軍影音領域,以期實現在年輕群體娛樂生活主陣地的文化輸出。在影視方面,來伊份推出的《超級伊仔》成為2018年動畫界的黑馬,據央視索福瑞數據顯示,該片不僅多次登頂動畫收視排行榜,更斬獲2018年度最具品牌價值原創動漫IP。需要提及的是,來伊份圍繞“伊仔”這一IP在娛樂營銷和強化品牌塑造方面持續發力,目前已構建起“超級IP+全產業鏈”文化創意生態圈,在產品、服務、體驗、文化等度實現品牌IP的生態產業鏈布局。

在音樂方面,借2018年《中國新說唱》之際,來伊份切中中國嘻哈熱潮,推出了《就要來伊份》Rap單曲。該歌曲描寫年輕人的戀愛與日常,加之MV的現代摩登風映襯,將來伊份的消費主力軍是當代年輕人這一觀點充分表達出來。

可以認為,品牌IP的推廣是來伊份另一個區隔行業的競爭優勢。當價格戰彌漫整個中國零售行業時,來伊份通過品牌文化的輸出實則是形成了一次價值上的突圍。或者可以說,正是由于品牌IP化戰略,來伊份在年輕化道上才得以深入。

來伊份的品牌年輕化,絕不是單純的討好用戶,其更多在于同年輕消費者形成共鳴,以社互的方式影響他們的方方面面。來伊份關于年輕化的探索具有借鑒意義,事實上,品牌的年輕化,并非為了獲取新受眾而年輕,而是主動將年輕的屬性融入品牌的各個維度,方能獲得年輕消費者的認同。

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